05.04.2007
Wie viel Emotion braucht erfolgreiche Werbung?
Emotionen in der Werbung gelten als Garant für einen hohen Werbeerfolg. Nach dem Prinzip "Lade dein Produkt emotional auf und es wird sich verkaufen!" werden Gefühle im Überfluss produziert. Geht diese Strategie auf?
Auch wenn wir es oft nicht wahrhaben wollen, ist der Mensch mehr bauch- als kopfgesteuert. Selbst bei scheinbar rationalen Entscheidungen lassen wir uns stets auch von unseren Gefühlen leiten. Und genau dort setzt die emotionale Werbung an. An den unterbewussten Beweggründen der Menschen, ihren Wünschen und auch Ängsten. Der Informationswert tendiert dabei oft gegen Null. Doch führt diese Strategie in jedem Falle zum Erfolg?
Oft fragt sich der mit emotionaler Werbung konfrontierte Verbraucher "Was will mir diese Werbung eigentlich sagen?" Die Antwort ist: "Nichts, was du gar nicht wissen möchtest. Fühle das Produkt, statt es zu denken!" Diesem Anliegen kommt der Verbraucher dann auch nach, ob er will oder nicht. Denn emotionale Appelle (z.B. erotische Appelle, Appelle an soziale Bedürfnisse, Appelle an Status- und Prestigestreben etc.) wirken vor allem im Unterbewusstsein. Ob die emotionale Werbung letztlich zum Kauf führt, hängt von zwei wesentlichen Fragen ab:
- Sind emotionale Produkteigenschaften kaufrelevanter als sachliche Leistungsmerkmale?
- Wie stark ist der (potenzielle) Kunde zum Zeitpunkt des Werbekontaktes "involviert"?
1. Was zählt: Rationale oder emotionale Kaufmotive?
Je austauschbarer die konkurrierenden Produkte sind, desto weniger entscheiden alleine sachliche Produkteigenschaften über den Kauf. Diese Situation ist typisch für gesättigte Märkte. Informative Werbung, die sich auf faktische Leistungsmerkmale konzentriert, reicht hier oft nicht aus. Wichtiger ist es, die Produkte über die Werbung emotional aufzuladen, d.h. ihnen eine ganz eigene Identität zu verschaffen, die nicht so leicht durch ein Konkurrenzprodukt ersetzbar ist. Emotionale Werbung zielt darauf, das Denken der Kunden auszuschalten. Der Kunde soll das Produkt "erleben" – und nicht rational bewerten. Besonders in Märkten, in denen faktische Leistungsvorteile nicht bzw. nicht dauerhaft existieren, sind Emotionen in der Werbung sehr wichtig, um stabile Wettbewerbsvorteile aufzubauen.onale Kaufmotive?
2. Involvement: Wie stark ist der potenzielle Kunde eingebunden?
Der Begriff "Involvement" bezeichnet das Engagement, mit dem sich ein (potenzieller) Kunde einem Produkt (bzw. einer Information darüber) zuwendet, also sein "aktives Informationsinteresse". Dieses wird beeinflusst durch ...
- ... die Dringlichkeit des Bedarfs bzw. die Stärke des persönlichen ProduktinteressesÜber Produkte, für die man sich sehr interessiert, wird man gerne (ausführlicher) informiert. Auch Produkten, die man dringend braucht (dies können ganz alltägliche Produkte sein), bringt man ein gewisses Informationsinteresse entgegen. Wenige Schlüsselinformationen (z.B. der Hinweis auf einen günstigen Aktionspreis) reichen hier schon aus, um die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
- ... das empfundene KaufrisikoGrundsätzlich gilt: Je auffälliger und teuerer ein Produkt ist und je langfristiger der Käufer an das Produkt gebunden ist, desto höher ist das empfundene Kaufrisiko. Häuser, Autos, teure Möbel etc. bergen hohe Kaufrisiken und setzen in der Regel komplexe Kaufentscheidungsprozesse in Gang. Solche Produkte sind typische "High Involvement"-Produkte, über die man sich intensiver informieren möchte.
- ... situative Bedingungen der Informationsaufnahme Ein Kunde, der bezogen auf ein bestimmtes Produkt eigentlich hoch involviert ist, kann auf Grund einer aktuellen Stresssituation das Interesse an Produktinformationen verlieren. Auch ein "Information Overload" (z.B. die Werbeflut in manchen Medien) beeinflusst die Informationsaufnahmebereitschaft negativ. In diesen Fällen spricht man von situations- bzw. medienbedingtem Low Involvement.
Grundsätzlich gilt: Je höher das Involvement des (potenziellen) Kunden ist, desto mehr Informationen muss die Werbung bieten. Dies geht oft zu Lasten der Emotionalität.
Ein Entscheidungsmodell: Emotionale versus Informative Werbung?Welche Strategie ist unter welchen Voraussetzungen nun die wirkungsvollere?
Emotionale Werbung, die auf sachliche Produktinformationen weitgehend verzichtet, ist die geeignetere Strategie, wenn
- faktische Leistungsvorteile nicht existieren bzw. für die Kaufentscheidung des (potenziellen) Kunden irrelevant sind,
- der Kunde zum Zeitpunkt des Werbekontaktes eher gering involviert ist.
Eine Kombination aus emotionaler und informativer Werbung ist dann angebracht, wenn faktische Leistungsvorteile (neben emotionalen) kaufrelevant sind und das Involvement des (potenziellen) Kunden mittel bis hoch ist. Ist das aktive Informationsinteresse sehr hoch, sollten sachliche Produktinformationen einen Großteil der Werbung ausmachen.
Fazit
Die Entscheidung "Emotionale versus Informative Werbung" muss kalkuliert getroffen werden. Da menschliches Verhalten nie alleine rational, sondern immer auch emotional gesteuert ist, kann auf emotionale Elemente in der Werbung (z.B. ein ansprechendes Design, das Vertrauenswürdigkeit vermittelt) jedoch nie ganz verzichtet werden.
